5 erreurs de pricing que font 90 % des restaurateurs
Fixer ses prix au feeling coûte cher. Voici les 5 erreurs les plus courantes en restauration et comment les corriger.
Fixer le prix d’un plat, c’est souvent un mélange de feeling, de regard sur le voisin et de “ça me paraît correct”. Résultat : des marges qui varient du simple au double d’un plat à l’autre, sans que personne ne s’en rende compte.
Voici les 5 erreurs qu’on retrouve chez presque tous les restaurateurs qu’on accompagne.
Erreur n°1 : Fixer ses prix en regardant la concurrence
“Le resto d’à côté vend son burger 15 €, je mets 14,50 €.” C’est le réflexe le plus courant. Et le plus dangereux.
Pourquoi c’est un problème : vous ne connaissez pas ses charges, son loyer, ses volumes, sa négo fournisseur. Son prix de vente n’a rien à voir avec votre réalité économique.
Ce qu’il faut faire : partir de votre coût matière, appliquer votre coefficient cible (entre 3 et 4), et vérifier que le prix obtenu est acceptable pour votre clientèle. Si le marché ne supporte pas votre prix, c’est la recette qu’il faut revoir — pas la marge.
Erreur n°2 : Appliquer le même coefficient à tous les plats
Un coefficient unique de 3,5 sur toute la carte, ça paraît simple. Mais c’est un piège.
Un plat à base de légumineuses coûte 1,50 € en matière première. Avec un coeff de 3,5, vous le vendez 5,25 € HT. C’est trop bas : le client est prêt à payer plus, et votre marge brute en euros reste faible.
À l’inverse, un plat à base de homard à 12 € de matière avec un coeff de 3,5 se retrouve à 42 € HT. Peut-être trop cher pour votre clientèle.
Ce qu’il faut faire : moduler le coefficient selon le type de plat. Les plats à faible coût matière supportent un coefficient plus élevé (4 à 5). Les plats premium acceptent un coefficient plus bas (2,5 à 3) car la marge en euros reste bonne.
| Type de plat | Coût matière | Coefficient | Prix HT | Marge brute |
|---|---|---|---|---|
| Salade végé | 1,80 € | 4,5 | 8,10 € | 6,30 € |
| Plat viande | 4,50 € | 3,2 | 14,40 € | 9,90 € |
| Plat premium | 8,00 € | 2,8 | 22,40 € | 14,40 € |
Les trois plats ont des coefficients différents, mais la marge en euros augmente logiquement.
Erreur n°3 : Ne pas recalculer après les hausses fournisseurs
Votre fiche recette date de septembre. Depuis, le beurre a pris +12 %, la farine +8 %, les œufs +15 %. Vous vendez toujours au même prix.
L’impact : sur une carte de 30 plats, une hausse moyenne de 5 % des ingrédients représente facilement 200 à 400 € de marge perdue par mois. En un an, c’est le prix d’un équipement.
Ce qu’il faut faire : recalculer vos fiches recettes à chaque changement de prix fournisseur. Pas une fois par an. Pas “quand j’aurai le temps”. À chaque facture qui montre une variation.
Erreur n°4 : Négliger le plat du jour
Le plat du jour est souvent le plat le plus vendu et le moins calculé. On improvise avec ce qu’il y a en stock, on fixe un prix standard (12-14 €), et on espère que ça passe.
Le risque : le plat du jour est un volume driver. Si son coefficient est mauvais, l’impact sur la marge globale est énorme justement parce qu’il se vend beaucoup.
Ce qu’il faut faire : même le plat du jour mérite une fiche technique rapide. 2 minutes pour lister les ingrédients et vérifier que le coefficient tient. C’est le plat qui mérite le plus d’attention, pas le moins.
Erreur n°5 : Ne pas connaître sa marge par plat
Dernière erreur, et la plus fondamentale : ne pas savoir quels plats vous rapportent de l’argent et lesquels vous en font perdre.
Sur une carte typique de 25 plats, il y a presque toujours :
- 3 à 5 plats qui tirent la marge vers le haut
- 5 à 8 plats qui sont à l’équilibre
- 2 à 3 plats qui perdent de l’argent à chaque vente
Sans fiche technique à jour, impossible de savoir lesquels sont dans quelle catégorie. Vous volez à l’aveugle.
Le test des 5 minutes
Prenez votre plat le plus vendu. Listez tous les ingrédients avec les quantités par portion. Calculez le total. Divisez votre prix de vente HT par ce total.
Si le résultat est inférieur à 3, vous avez un problème. Si vous ne pouvez pas faire ce calcul en 5 minutes, vous avez un problème plus grave : vous n’avez pas les données.
Recèto calcule automatiquement le coût matière et le coefficient de chaque recette. Quand un prix fournisseur change, toutes vos fiches se mettent à jour. Essayez gratuitement — 3 recettes offertes.